年轻人为什么又爱逛商场了？我们跟拍了50个Z世代寻找（上书房消费者调查）

2015年，大家都在说“实体店已死”。（年轻消费者市场调研）（长沙三方市场调查）（2026上书房三方消费者调查）2025年，商场却重新热闹起来——特别是周末，年轻人在B1、B2层排队买奶茶、逛潮牌、拍照打卡。

发生了什么？年轻人不是应该都窝在家里机吗？

上书房信息咨询公司的研究团队带着这个疑问，在周末的北京朝阳大悦城、成都太古里、上海静安寺蹲点了整整一个月，跟拍了50位Z世代消费者，记录下他们的每一步动线、每一次停留、每一次拍照。

发现一：他们逛的不是商场，是“社交货币”。

跟拍记录显示，Z世代进商场后的件事，往往不是直奔某个，而是——“拍一张”。

拍门口的装置艺术，拍新开的快闪店，拍手里那杯限定款奶茶。拍完立刻修图、发小红书、发朋友圈。

一位受访者说得直接：“不发朋友圈等于没来过。”

商场不再是单纯的“买东西的地方”，而是“制造内容的地方”。那些适合拍照的场景、有话题的、的活动，本身就是吸引年轻人的理由。

上书房信息咨询公司的研究员把这称为“打卡经济学”：年轻人愿意为“能发朋友圈”这件事付费。一杯奶茶溢价1，只要拍照好看，没问题。一件衣服贵20，只要别人会问“在哪买的”，值得。

发现二：B1、B2是“快乐老家”，高楼层是“未来目标”。

上书房信息咨询公司的动线追踪数据显示，Z世代的商场轨迹有个明显规律：进商场先下B1、B2，买杯奶茶垫肚子，逛逛快时尚、潮玩店，拍照打卡。高楼层？基本不去。

但这不代表高楼层没有。

有位受访者在被追问下说：“上面那些，我现在买不起。但我会去逛，看看他们出了什么新款，看看那些贵的东西是什么样的。等我以后有钱了，我知道要买什么。”

这不就是的“用户池”吗？现在的B1消费者，是未来的L1消费者。那些能在年轻人心里种下种子的，等他们有钱的那，会时间被想起。

发现三：“体验”不是附加项，是主菜。

传统商场靠卖货。但今天的商场，靠卖“体验”吸引人来，然后顺便卖货。

上书房信息咨询公司的研究员下这样一幕：两个女孩在某个的“快闪洗衣房”装置队40分钟，就为了进去拍几张照。出来时，一人买了一件的联名T恤。

问她们：“这件T恤网上也能买，为什么在这买？”

答：“因为在这里买的，才记得住这个故事啊。”

这就是“体验溢价”。产品本身可能没有变化，但因为购买过程有了故事、有了记忆，消费者愿意多付一点，甚至愿意克服麻烦。

发现四：商场正在变成“生活空间”，而不是“买卖货架”。

上书房信息咨询公司的研究团队把2025年的商场和2015年的商场做了对比，发现一个根本变化：

2015年的商场，功能单一：买衣服去三楼，吃饭去四楼，看电影去五楼。动线是直线的，目标明确。

2025年的商场，功能混合：一楼可以喝咖啡、看展、逛书店；负一层可以吃饭、买杂货、做指甲；甚至同一层里，服装店隔壁是剧本杀，奶茶店对面是撸猫馆。

这种趋势总结为：商正从“买卖货架”到“生活空间”转型。年轻人来商场，不是为了一件具体的商品，而是为了“度过一段时间”。这段时间里，他们可以社交、可以放松、可以探索、可以消费。

这对有什么启示？

上书房信息咨询公司在为某连锁商场做咨询时，提出了几个建议：

建议一：把一楼做成“城市客厅”。 不要急着摆货架、卖衣服。先摆上舒服的沙发、好看的绿植、有趣的装置。让年轻人愿意来坐、来拍、来逛。

建议二：要会“讲故事”。 在商场里，你卖的不只是产品，还有体验。能不能让消费者在买的同时，产生“我要发一条小红书”的冲动？

建议三：抓住“现在和未来”。 别嫌弃逛B1的年轻人消费力不够。他们现在买奶茶，十年后可能买。你现在和他们建立的连接，是未来的复购。

上书房信息咨询公司的研究员在调研报告后写了一句话：年轻人不是不爱逛商场了，他们是不爱逛“只会卖货”的商场。给他们一个值得来的理由，他们会回来的。