（北京满意度调查）为什么县城的样本，单价比省会贵一倍？

（北京消费者研究）（上海满意度）（深圳市场调研）问：同一个调查项目，为什么分到县里的样本，成本比城区高那么多？

这个问题，做政府类调查的人几乎每年都会遇到一次。财政评审的时候，也总有人问：不就是发个问卷吗，怎么县里比市里贵？

答案不在问卷上，在路上。

一、一个样本的三种成本

一个城区样本的成本，大致是三块：访问员的时间、交通、礼品或礼金。

城区里，一个访问员能完成六到八份入户问卷。楼栋集中，电梯，拒绝率低，中途不用换乘。单份时间成本被摊得很薄。

到了县域，这三块全部变形。

时间：一个乡镇到另一个乡镇，开车四十分钟是常态。访问员跑三个村，实际访谈时间可能只有三小时，剩下五小时在路上。

交通：城区公交两块，县域要么自驾要么包车，三百到五百，还得算油费和磨损。

接触难度：城区敲门，开门的概率大概三成；县域白天大部分家庭没人，得等到傍晚，或者托村干部先打个招呼。而一旦托了村干部，样本的代表性就要打个折扣——被介绍来的受访者，回答会偏正面。这是所有县域调查都要处理的偏差。

三块加起来，一个县域样本的成本，通常是城区的 1.5 到 2.5 倍。所以前面那个“贵一倍”，其实还算客气。

二、贵的不止是钱，是“代表性”

比成本更麻烦的，是抽样。

一份全省样本，如果 70% 落在省会和一个副城市，剩下的 30% 撒到十几个县，看起来很均衡，实际上每个县只有几十份。几十份样本，连这个县内部的分层都做不了，只能作为一个“点”存在。

而政策评估要的恰恰是“面”。省里要判断一项政策在县域落地得怎么样，靠十几个点是不够的，得看不同类型的县：经济强县、农业县、人口流出县、山区县。

每多分一层，样本量就得翻，成本跟着翻。

这就是为什么很多中标的项目，交出来的里，县域部分只有薄薄几页——不是不想写，是样本撑不住。

三、是怎么做到的

公开的政府采购数据里，2025 年全国政府采购规模 33,212.96 亿元，授予中小企业的合同金额占 69.49%，其中小微企业占授予中小企业金额的 63.42%。

竞争充分是好事，但在样本类项目上，竞争会往一个方向走：压缩执行成本。

常见的三种压缩方式：

一是把县域样本挪回城区。标书里写“覆盖若干县市”，实际执行时以“交通不便、安全考虑”为由，把一部分样本放到城郊结合部。

二是减少督导。原本要求 20% 的问卷有督导陪访，实际只陪了 5%，剩下的靠访问员自查。

三是缩短单份时长。一份需要 25 分钟的问卷，压到 12 分钟，问题砍一半，开放题直接跳过。

这三种做法，从交付物上看不出问题——问卷数量够，格式对，数据也能跑出。但结论的可信度已经不一样了。

四、招标文件里该怎么写

如果采购方想避免这种情况，招标文件里有几个地方是可以写死的：

，分层要写清。不是“覆盖全省各市州”，而是“按经济水平分三层，每层不少于 X 个县，每个县不少于 Y 份”。

，督导比例要写清。多少比例的问卷有督导在场，督导的差旅由谁承担。

第三，单份时长要写清。不是“问卷约 20 分钟”，而是“题项不得少于 N 项，单份访谈时长不 M 分钟，系统记录时长”。

第四，也是较容易被忽略的一条：样本替换规则。拒访之后能不能换人、怎么换、换了几次要记录。这一条不写，执行方就会把“敲不开门”的那户直接换成一户好说话的，样本悄悄偏向“白天在家、愿意配合”的人群。

五、贵和便宜，都落在报告上

回到较初那个问题。

县城的样本为什么贵？因为一个县域样本要买到三样东西：一段真实的路程、一个没被筛选过的受访者、一份能撑住结论的样本量。

这三样，任何一样打折，报告都还是能交。只是交出来的东西，从“证据”变成了“材料”。

而评估类项目较怕的，就是把材料当成了证据。